GAP est une maison américaine qui a été fondée par le couple Don Fisher en 1969. La marque tient son nom de l’énorme fossé qui s’est créé entre les générations dans les années 60.

GAP avait pour initiale vocation de distribuer uniquement des jeans, tendance, bien coupés qui rivalisent Levi’s. Toutefois, en 1976, les prix chutent et GAP se voit dans l’obligation de diversifier ses produits. Ainsi, le styliste investit dans les t-shirts mais le succès n’est pas à son apogée.

Ce n’est qu’en 1983 que GAP monte en flèche avec l’arrivée de Millard Drexler dans le service marketing. Ainsi, la marque se fait connaître par ses t-shirts multicolores, ses lingeries et surtout ses gammes de prêts-à-porter. Ainsi, le groupe acquiert quelques enseignes américaines notamment Banana Republic et Old Navy. En seulement quelques années, GAP s’est fait un nom dans l’univers de la mode et se voit représenter par Kim Basinger et Louis Amstrong. Jusqu’à ce jour, plus de 300 célébrités ont participé dans les pubs de la marque.

Malheureusement, l’image de la marque se voit ternie en 2002 suite à une stratégie commerciale jugée à l’encontre de l’éthique équitable. Ses ventes sont en chute libre et la clientèle se perd. Toutefois, depuis que GAP s’est associé avec le groupe Council of Fashion Designer of America en 2007, la marque remonte sûrement la pente vers une gamme de produits plus pointus et plus recherchés.